El uso de videos, anuncios televisivos etc está muy poco extendido entre los despachos de nuestro país. La televisión es un espacio ocupado solo por grandes despachos con un modelo de negocio muy concreto (por ejemplo: Legalitas, Martinez Echevarría o Arriaga Asociados) Sin embargo, un buen uso de esta herramienta se convierte en un potente aliado del marketing de un despacho: Video corporativo en la web, o directamente en Youtube, donde excepcionalmente llegará a convertirse en un fenómeno viral.
En este post voy a analizar un ejemplo llegado desde Estados Unidos. Concretamente desde Fort Worth, Texas. En el momento de escribir esta entrada el video acumula más de 1.300.000 visitas… y subiendo. En primer lugar, visionadlo. Después viene el análisis. Os aseguro que no os va a dejar indiferentes.
¿Verdad que no deja indiferente? Yo habré visto el video al menos 20 veces. La primera vez me lo tomé a broma, simplemente no podía creerme que un abogado se vendiese así. Luego me di cuenta de que Estados Unidos no es España, y Texas mucho menos. Y me di cuenta de que, siendo una apuesta arriesgada, la idea detrás de este spot es muy, muy buena, y bien dirigida en términos de marketing.
Está claro que provoca reacciones polarizadas. O lo amas o lo odias. Si vais directamente a Youtube y leeis los comentarios bajo el video veréis que en Estados Unidos ha suscitado reacciones de todo tipo. Desde luego, a Bryan Wilson, que así se llama el abogado, le ha dado una visibilidad y una notoriedad muy importante, gracias al poder de internet. Solo un detallito antes de entrar en temas más profundos: Bryan es un abogado «solo», y aún así invierte en herramientas de promoción como la producción de un video…
Segmentación perfecta. Detenidos por conducir bajo los efectos del alcohol.
Lo primero que me llamó la atención fue lo bien dirigido que está el video. Bryan vende sus servicios a aquellos que han tomado una copa (o varias) de más y están detenidos por la policia. Sus clientes son gente que sabe que ha quebrantado la ley, y necesitan a alguien que les saque del apuro. Pero la segmentación que hace es mucho más sofisticada que eso:
AmericanoTexano como los rodeos, el country y los deportes outdoors. Quizás lo lleva hasta el estereotipo, pero al incorporar muchos elementos icónicos para un texano, hace que éstos se identifiquen con él, porque comparten todos los valores que representa.- Es un abogado de Fort Worth. Su target estará ubicado en o cerca de esa localidad (muy cercana a Dallas). El resto de público le da igual cómo reaccione al video.
- Irreverencia frente a la autoridad. Uno de esos elementos icónicos que decía más arriba es precisamente el sentimiento de independencia del individuo frente a las instituciones. La policía es caricaturizada (todo el video es una caricatura) precisamente por este motivo.
- Problema-solución muy bien descritos. Has bebido. Has cogido el coche. Te han pillado. Sigues teniendo tus derechos. Llama a tu abogado. Soy especialista en estos problemas.
Lo que está claro es que Bryan ha identificado a su público. El video provoca reacciones muy encontradas. Muchos comentarios en Youtube son contrarios al video, se lo toman a broma, lo descalifican… Pero muchos otros apoyan y aprueban a un abogado como él. Al decidir a quién quiere captar, Bryan ha tomado una decisión estratégica, dejando fuera, desprecupándose, de todos los demás.
Posicionamiento perfecto: Abogado combativo, especialista en sacarte de problemas.
Bryan identifica un problema y aporta la solución. EL es la solución. Introduce esta idea posicionándose por tres vías distintas:
- La primera: Soy un abogado combativo. Soy como tu. Independiente, luchador. Texano hasta la médula.
- La segunda: Soy el especialista que necesitas. Utiliza, entre otras, una técnica muy efectiva: Provee de información básica sobre el comportamiento a seguir, o el marco en el que se encuentra el detenido. La captura de pantalla de más abajo es un ejemplo.
- Hay un tercer elemento de posicionamiento, que no aparece hasta el final del video: Soy excelente en mi trabajo. En este final aparece un cartel que indica que según la revista Fort Worth, Bryan está en el grupo de Top Attorneys 2014… y 2015.
Ejecución perfecta: Un video irreverente que se convierte en viral.
Una idea excelente se echa a perder si no está bien ejecutada. En el video, todo está alineado con los mensajes que se quiere lanzar. La producción, sin ser cinematográfica, tiene una calidad suficiente. Se cuenta una historia, y se hace de manera efectiva.
- En primer lugar, la ideación y guionización están alineadas con la estrategia de marketing.
- La realización del video es efectista, bordeando -o sobrepasando- la fina línea con lo grotesco. Se aprecia que los recursos empleados son económicos. No deja de ser un «solo», cuya capacidad de inversión será reducida, pero finalmente se realiza un video con la calidad necesaria para el objetivo previsto. Uso de actores, lenguaje visual de spot televisivo…
- La repercusión del video estoy seguro de que ha sobrepasado las expectativas del abogado, porque se puede decir que, para bien o para mal, se ha convertido en un fenómeno viral. Mi percepción es que ha conseguido un retorno de la inversión muy superior al previsto.
3 conclusiones:
- El video es una herramienta poco utilizada en el sector legal en nuestro país. Sin embargo, en países como Estados Unidos los abogados, incluso los «solos» tienen claro que necesitan utilizar todos los medios a su alcance para conseguir competir.
- El video tiene que estar alineado con los objetivos del despacho. Es un elemento de marketing muy potente, y no puede descuidar la estrategia de marketing de la firma. Los elementos distintivos -segmentación, posicionamiento, propuesta de valor, solución diferenciada…- tienen que estar presentes en el diseño de la campaña.
- Un video está hecho para… efectivamente, ser visto. La política y estrategia de comunicación van de la mano con la realización del video.